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15 estatísticas sobre retenção e novas reservas em salões que todo proprietário deve conhecer em 2026

A retenção é muitas vezes reduzida a um único número, mas um salão pode ter vários comportamentos de clientes ao mesmo tempo. As visitas de clientes novos podem diminuir enquanto os clientes existentes visitam o salão com mais frequência. Um cliente pode fazer uma nova reserva no momento do pagamento e, ainda assim, cancelar mais tarde. Uma agenda cheia pode, por isso, sobrestimar o número de clientes que regressam efetivamente e concluem um serviço.

Lemos o benchmark de salões da Zenoti, a análise das tendências dos salões para 2026 da Zenoti, a documentação das métricas da Zenoti e o contexto de desempenho de junho de 2026 da Professional Beauty Association. As fontes não fornecem uma única taxa universal de retenção para salões. Fornecem definições específicas de visitas de clientes, alterações nas visitas por segmento e um padrão de cancelamento por etapa de nova reserva que pode ser utilizado para construir uma análise local de coortes consistente.

A regra principal é contar as visitas concluídas, definir a coorte antes de calcular a percentagem e manter separadas as medidas de nova reserva, adesão a uma subscrição, cancelamento e retenção.

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A Zenoti define a visita de um cliente novo como uma visita de alguém sem qualquer visita anterior num dia anterior

A documentação das métricas da Zenoti define as visitas de clientes novos como o número de visitas de clientes que não têm uma visita anterior em nenhum dia anterior. É uma definição baseada em visitas. Não significa que o cliente nunca tenha ouvido falar do salão, nunca tenha telefonado, nunca tenha feito uma reserva online ou nunca tenha aparecido numa base de dados de marketing.

A definição também significa que um cliente pode passar da categoria de cliente novo para a categoria de cliente existente depois da primeira visita concluída. Ao publicar uma percentagem de clientes novos, indique se o numerador corresponde a visitas de clientes novos ou a clientes novos únicos. Não são medidas intercambiáveis: um cliente pode fazer mais de uma visita durante um período de análise.

A Zenoti define as visitas de clientes existentes como o total de visitas menos as visitas de clientes novos

A Zenoti define as visitas de clientes existentes como visitas de clientes que têm uma visita anterior e calcula-as como o total de visitas menos as visitas de clientes novos. Esta é uma divisão operacional útil para os proprietários, mas não é o mesmo que uma taxa de retenção de clientes. O crescimento das visitas de clientes existentes pode resultar de clientes retidos que visitam com maior frequência, de uma coorte antiga de clientes que regressa depois de uma longa pausa ou de uma composição diferente do histórico de clientes da fonte.

O denominador continua a ser constituído por visitas. Para medir a retenção de clientes, o proprietário tem de contar as pessoas de uma coorte inicial e verificar depois se essas pessoas concluíram uma visita posterior dentro de uma janela temporal definida. Uma percentagem de visitas não pode ser apresentada como uma percentagem de retenção de clientes.

As visitas de clientes novos diminuíram 5 por cento nos salões de serviço completo e 7 por cento nos salões especializados

A Zenoti indica que as visitas de clientes novos diminuíram 5 por cento nos salões de serviço completo e 7 por cento nos salões especializados em 2025. A análise das tendências dos salões da Zenoti afirma que as visitas de clientes novos diminuíram em todos os segmentos do setor acompanhados, com uma diminuição média ponderada de 10 por cento no setor.

Isto representa uma pressão sobre o volume de aquisição, não uma prova de que o marketing se tornou pouco rentável ou de que os clientes novos tinham um menor valor ao longo da vida. O mesmo número de clientes novos pode gerar mais receita se o seu primeiro valor aumentar, ou menos receita se não regressarem. Acompanhe separadamente o número de clientes novos, a receita da primeira visita, o custo de aquisição, a taxa da primeira para a segunda visita e a receita dos primeiros 90 dias.

As visitas de clientes existentes mantiveram-se estáveis nos salões de serviço completo e aumentaram 4 por cento nos salões especializados

As visitas de clientes existentes mantiveram-se estáveis nos salões de serviço completo e aumentaram 4 por cento nos salões especializados na comparação de 2025 da Zenoti. Os salões especializados aumentaram, assim, o volume de visitas de clientes existentes enquanto as visitas de clientes novos diminuíam. É por isso que o relatório descreve a retenção e a frequência de visitas como o principal motor de crescimento dos salões no contexto atual.

Os salões de serviço completo apresentam um padrão diferente: as visitas de clientes existentes mantiveram-se estáveis, mas a receita das unidades comparáveis cresceu 2 por cento. Isto pode acontecer devido a preços, valor médio, combinação de serviços, subscrições, retalho ou utilização. O crescimento das visitas de clientes existentes é valioso, mas não é a única medida de retenção ou de receita de que um proprietário precisa.

A tabela das etapas de novas reservas mostra três níveis muito diferentes de risco para reservas futuras

A Zenoti apresenta as seguintes percentagens e taxas de cancelamento posterior para uma coorte combinada de salões:

Segmento Tipo de cliente Medida de visita ou reserva Valor Coorte Denominador Etapa do cancelamento Fonte
Salões de serviço completo Clientes novos Crescimento das visitas de clientes novos -5% 2025 em comparação com o ano anterior Visitas de clientes novos Não aplicável Benchmark de salões da Zenoti
Salões de serviço completo Clientes existentes Crescimento das visitas de clientes existentes 0% 2025 em comparação com o ano anterior Visitas de clientes existentes Não aplicável Benchmark de salões da Zenoti
Salões especializados Clientes novos Crescimento das visitas de clientes novos -7% 2025 em comparação com o ano anterior Visitas de clientes novos Não aplicável Benchmark de salões da Zenoti
Salões especializados Clientes existentes Crescimento das visitas de clientes existentes +4% 2025 em comparação com o ano anterior Visitas de clientes existentes Não aplicável Benchmark de salões da Zenoti
Coorte combinada de salões Sem nova reserva Percentagem das reservas 44% Comparação de 2025 Todas as reservas na tabela publicada Taxa de cancelamento posterior de 18% Tendências dos salões da Zenoti
Coorte combinada de salões Reservado novamente uma vez Percentagem das reservas 21% Comparação de 2025 Todas as reservas na tabela publicada Taxa de cancelamento posterior de 72% Tendências dos salões da Zenoti
Coorte combinada de salões Reservado novamente duas ou mais vezes Percentagem das reservas 35% Comparação de 2025 Todas as reservas na tabela publicada Taxa de cancelamento posterior de 4% Tendências dos salões da Zenoti
Salões e profissionais independentes da KIM Clientes únicos Variação mensal dos clientes únicos +2.09% Maio de 2026 em comparação com abril de 2026 Entidades que reportam na mesma plataforma Não é uma taxa de retenção PBA Pro Beauty Pulse

A tabela coloca deliberadamente o denominador junto ao valor. O crescimento das visitas de clientes novos e existentes é uma medida de visitas. Os valores das novas reservas são percentagens de etapas de reserva e taxas de cancelamento condicionais. O valor da KIM é uma variação mensal de clientes únicos. Nenhuma destas linhas, por si só, é uma taxa de retenção a 90 dias.

A taxa de 72 por cento aplica-se ao grupo reservado novamente uma vez, que representava 21 por cento das reservas

Entre os atendimentos reservados novamente uma vez, 72 por cento foram cancelados mais tarde na tabela publicada pela Zenoti. Esse grupo representava 21 por cento das reservas. O valor de 72 por cento deve, por isso, ser lido como "72 por cento dos atendimentos reservados novamente uma vez foram cancelados mais tarde", e não como "72 por cento dos clientes do salão abandonaram".

A condição da etapa é importante porque a mesma tabela apresenta uma taxa de cancelamento posterior de 18 por cento para os 44 por cento das reservas que não foram feitas novamente. Um salão que comunique apenas o título de 72 por cento pode fazer com que a primeira nova reserva pareça uma falha geral de retenção, quando é uma etapa específica de uma sequência de reservas.

A taxa de 4 por cento aplica-se às reservas feitas novamente duas ou mais vezes

Os atendimentos reservados novamente duas ou mais vezes representavam 35 por cento das reservas e tinham uma taxa de cancelamento posterior de 4 por cento na tabela da Zenoti. A diferença de 68 pontos percentuais entre o grupo reservado novamente uma vez e o grupo reservado novamente duas ou mais vezes é a conclusão mais forte sobre retenção neste conjunto de fontes.

Continua a ser um padrão observacional. Os clientes que fazem novas reservas repetidamente podem já ser mais fiéis, ter uma frequência regular de serviços, preferir um determinado profissional ou ter menos conflitos de agenda. Os dados não provam que uma segunda nova reserva tenha feito diminuir a taxa de cancelamento. Mostram, contudo, por que razão um salão deve acompanhar a transição entre a primeira nova reserva e a visita repetida concluída.

Aplicar as percentagens das etapas a 10.000 reservas implica 24,44 por cento de cancelamentos posteriores

As percentagens publicadas podem ser utilizadas para tornar concreto o padrão ponderado. Numa coorte hipotética de 10.000 reservas, o grupo de 44 por cento sem nova reserva teria 4.400 reservas e implicaria 792 cancelamentos posteriores a 18 por cento. O grupo de 21 por cento reservado novamente uma vez teria 2.100 reservas e implicaria 1.512 cancelamentos posteriores a 72 por cento. O grupo de 35 por cento reservado novamente duas ou mais vezes teria 3.500 reservas e implicaria 140 cancelamentos posteriores a 4 por cento.

O cálculo combinado é de 2.444 cancelamentos posteriores, ou 24,44 por cento da coorte normalizada. Trata-se de um cálculo baseado nas percentagens publicadas pela Zenoti, não de uma taxa geral de cancelamento comunicada pela Zenoti. É útil porque demonstra como uma taxa de 72 por cento específica de uma etapa pode coexistir com uma taxa ponderada mais baixa no conjunto das reservas.

A taxa de novas reservas não é uma taxa de retenção

A taxa de novas reservas mede quantos atendimentos concluídos elegíveis recebem um atendimento futuro no momento do pagamento ou dentro da definição de nova reserva da fonte. A retenção pergunta se uma coorte definida de clientes conclui outra visita dentro de uma janela temporal definida. Um cliente pode fazer uma nova reserva e cancelar, não fazer uma nova reserva e regressar mais tarde, ou reservar através de outro canal.

A adesão a uma subscrição também não é retenção. Um subscritor pode suspender, cancelar, não utilizar os benefícios ou visitar com menor frequência. O número de atendimentos também não é retenção, porque o mesmo cliente pode gerar várias visitas. Utilize a palavra retenção apenas quando o numerador e o denominador descrevem pessoas e a janela de acompanhamento da coorte é explícita.

A retenção da primeira para a segunda visita equivale aos clientes que regressam divididos pelos clientes da primeira visita

Para uma coorte de clientes novos, a fórmula local é:

Retenção da primeira para a segunda visita = clientes novos com uma segunda visita concluída dentro da janela / clientes novos com uma primeira visita concluída

Escolha a janela antes de a calcular. Um salão pode utilizar 30, 60, 90 ou 180 dias consoante a frequência do serviço, mas não deve comparar uma taxa de 30 dias com uma taxa de 90 dias e chamar melhoria à diferença. Conte as visitas concluídas, não as reservas futuras, os atendimentos cancelados ou os lembretes enviados.

A data de início da coorte também importa. Se a primeira visita ocorrer perto do final do período de análise, o cliente pode não ter tido tempo suficiente para regressar. Utilize uma coorte madura cujo período completo de acompanhamento tenha terminado, ou indique que a taxa é provisória.

Uma taxa de retenção a 90 dias requer uma coorte madura e uma definição de regresso concluído

Uma fórmula precisa para 90 dias é:

Retenção a 90 dias = clientes da coorte com pelo menos uma visita concluída nos 90 dias seguintes / clientes elegíveis da coorte com uma visita concluída no início da coorte

A expressão "pelo menos uma" evita contar mais do que uma vez um cliente frequente. O numerador deve normalmente excluir um cancelamento, uma falta ou um atendimento que foi apenas reservado. Se o salão estiver a medir uma coorte específica de um serviço, a definição de acompanhamento deve indicar se conta qualquer visita concluída ou apenas a mesma categoria de serviço.

Para um estudo de novas reservas, pode utilizar-se uma medida separada:

Taxa de novas reservas concluídas = clientes que concluíram o atendimento seguinte reservado novamente / clientes que receberam um atendimento reservado novamente

Esta taxa testa diretamente se uma visita futura planeada se tornou uma visita realizada. Não é intercambiável com a retenção a 90 dias.

A frequência de visitas e o abandono precisam de janelas e denominadores diferentes

A frequência de visitas pode ser calculada como visitas concluídas divididas pelos clientes ativos no mesmo período. Defina os clientes ativos, por exemplo, como clientes com pelo menos uma visita concluída nos 12 meses anteriores. O abandono pode depois ser calculado como clientes ativos sem uma visita concluída na janela seguinte escolhida, divididos pela coorte inicial de clientes ativos.

A fórmula exata depende do modelo de negócio. Um bar de brushing pode esperar um intervalo mais curto do que um salão de coloração, e um serviço especializado pode ter uma cadência natural diferente dos cuidados capilares de serviço completo. Publique a janela, o âmbito do serviço e a maturidade da coorte com o número. Sem estes elementos, "retenção" é um rótulo e não uma estatística reproduzível.

A PBA comunicou um aumento mensal de 2,09 por cento nos clientes únicos em maio de 2026

O Pro Beauty Pulse de junho de 2026 da Professional Beauty Association apresenta dados da KIM que mostram que os clientes únicos aumentaram 2,09 por cento em maio em comparação com abril. Apresenta também um aumento mensal de 2,41 por cento nas receitas, de 1,64 por cento nos serviços e de 3,74 por cento nas unidades de retalho vendidas.

Os dados da KIM agregam mais de 10.000 salões e profissionais independentes com 24 meses consecutivos na mesma plataforma de software. Trata-se de uma evolução mensal do desempenho, não de uma taxa de retenção por coorte. A PBA afirma também que 2026 continuava abaixo de 2025 nos serviços, clientes únicos, visitas únicas e atividade de retalho, enquanto os preços dos serviços tinham aumentado 3,02 por cento desde o início do ano. Isto é contexto da procura, não prova de que uma intervenção específica de retenção tenha causado uma alteração.

Um painel de retenção deve ligar as coortes de clientes às visitas concluídas e às etapas de novas reservas

Para cada coorte de clientes, acompanhe os campos que explicam o que aconteceu:

Apresente separadamente a retenção da primeira para a segunda visita, a retenção a 90 dias, a frequência de visitas, as novas reservas concluídas, os cancelamentos posteriores e o abandono. Segmente por formato de serviço completo ou especializado, profissional, categoria de serviço, canal de reserva e fonte de aquisição quando a amostra o permitir.

O benchmark de retenção mais útil para um salão é uma coorte madura, não uma agenda cheia

Os dados atuais dos salões apontam para um padrão específico: as visitas de clientes novos diminuíram 5 por cento nos salões de serviço completo e 7 por cento nos salões especializados, as visitas de clientes existentes mantiveram-se estáveis ou aumentaram 4 por cento e as reservas feitas novamente uma vez apresentaram uma taxa de cancelamento posterior de 72 por cento, em comparação com 4 por cento depois de duas ou mais novas reservas.

O próximo número que um proprietário deve calcular é local e baseado em coortes: quantos clientes de primeira visita concluem uma segunda visita em 90 dias, quantos atendimentos reservados novamente são efetivamente realizados, quantos clientes ativos regressam dentro da cadência esperada e quanta receita é recuperada quando um horário é cancelado. Isto é retenção real. Uma agenda cheia de atendimentos futuros é apenas uma promessa até a visita acontecer.

Fontes