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17 estatísticas sobre aquisição de novos clientes em salões que todos os proprietários devem conhecer antes de gastar mais em marketing

Adquirir um novo cliente de salão não é o mesmo que abrir outro espaço, preencher uma primeira marcação ou receber um lead das redes sociais. A pergunta útil é saber se um novo cliente conclui uma primeira visita, gera um primeiro ticket saudável e regressa.

Lemos o material do benchmark de salões da Zenoti para 2026, as suas definições de métricas e a atualização operacional de junho de 2026 da Professional Beauty Association. As fontes apontam para um padrão claro: as visitas de novos clientes enfraqueceram em 2025, enquanto o comportamento dos clientes existentes diferiu bastante entre salões de serviço completo e salões especializados. Mostram também por que razão um salão deve ligar os dados de aquisição à segunda visita concluída antes de decidir qual o canal de marketing que funciona.

As fontes públicas não fornecem um custo universal de aquisição de clientes para salões nem uma divisão fiável de novos clientes por pesquisa, recomendação, redes sociais, marketplace, visita sem marcação ou telefone. Estes números precisam de um denominador local declarado. As estatísticas seguintes separam o que as fontes realmente reportam das métricas que cada salão deve calcular por si próprio.

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As visitas de novos clientes caíram 5% nos salões de serviço completo e 7% nos salões especializados

O 2026 Beauty and Wellness Benchmark Report da Zenoti diz que as visitas de novos clientes caíram 5% nos salões de serviço completo e 7% nos salões especializados em 2025. O relatório utiliza dados anonimizados de plataformas norte-americanas e separa os salões de serviço completo de negócios especializados, como salões de sobrancelhas e pestanas, bares de brushing e outros operadores focados.

Trata-se de uma diminuição baseada em visitas, não da afirmação de que todos os salões perderam exatamente a mesma percentagem de pessoas únicas. Também não é um resultado por canal de marketing. O benchmark não diz se as visitas que faltaram teriam vindo de pesquisa, recomendações, redes sociais, visitas sem marcação ou outra fonte. Mostra, sim, que uma estratégia de novos clientes estava a operar num ambiente de aquisição mais fraco.

Os salões especializados cresceram 5% em receitas comparáveis enquanto as visitas de clientes existentes aumentaram 4%

Os salões especializados apresentaram um padrão diferente do destaque sobre novos clientes. A Zenoti reporta um crescimento de 5% nas receitas comparáveis em 2025, embora as visitas de novos clientes tenham caído 7%. As visitas de clientes existentes aumentaram 4% no mesmo segmento.

Esta combinação sugere que o crescimento dos salões especializados dependia mais do comportamento dos clientes existentes do que de um fluxo maior de visitantes pela primeira vez. Não prova que a retenção tenha causado o resultado das receitas, porque os preços, a combinação de serviços, as assinaturas e outras alterações operacionais podem contribuir. Mostra por que razão um relatório de aquisição deve ser lido juntamente com a frequência das visitas e os dados da segunda visita.

Os salões de serviço completo cresceram 2% em receitas comparáveis com visitas de clientes existentes estáveis

Os salões de serviço completo também cresceram em receitas comparáveis, mas o padrão foi diferente. A Zenoti reporta um crescimento de 2% nas receitas comparáveis em 2025, enquanto as visitas de clientes existentes ficaram estáveis e as visitas de novos clientes caíram 5%.

A fonte descreve o crescimento dos preços e das assinaturas como parte da explicação para o resultado das receitas. Este é um aviso útil para a análise de aquisição: as receitas podem aumentar enquanto o número de novos clientes diminui, mas isso não significa que a aquisição tenha melhorado. Um proprietário deve apresentar separadamente o crescimento das receitas, as visitas de novos clientes, as visitas de clientes existentes, o ticket médio e as alterações de preços.

Uma maior presença de salões não prova uma melhor aquisição de clientes

A Zenoti reporta que o número de espaços dos salões especializados cresceu 12% em 2025 e o dos salões de serviço completo cresceu 8%. Os salões especializados também tiveram um crescimento total das receitas de 11%, enquanto os salões de serviço completo tiveram um crescimento total de 2%. O crescimento total inclui o efeito da abertura de novos espaços, pelo que não pode ser tratado como crescimento de clientes por espaço.

A comparação necessária está abaixo. Os campos em falta são tão importantes como os publicados: o benchmark público não inclui um resultado de aquisição por canal, um primeiro ticket ou uma taxa de segunda visita para estas linhas.

Segmento Crescimento do número de espaços Alteração nas visitas de novos clientes Alteração nas visitas de clientes existentes Resultado público por canal Resultado público do primeiro ticket Taxa pública de segunda visita Período Fonte
Salões de serviço completo +8% -5% 0% Não reportado Não reportado Não reportado 2025 Zenoti
Salões especializados +12% -7% +4% Não reportado Não reportado Não reportado 2025 Zenoti
Média do setor em oito segmentos acompanhados Não reportado -10% +2% Não reportado Não reportado Não reportado 2025 Zenoti

Se uma empresa acrescentar espaços, pode adquirir mais clientes no total e, ao mesmo tempo, ficar mais fraca ao nível de cada espaço. Um artigo sólido identifica, por isso, separadamente o crescimento de espaços, o crescimento total das receitas, o crescimento das receitas comparáveis e as visitas de novos clientes.

O benchmark mais amplo de beleza e bem-estar registou uma queda de 10% nos novos clientes

A tabela da Zenoti apresenta uma média do setor com uma queda de 10% nas visitas de novos clientes e um aumento de 2% nas visitas de clientes existentes nos oito segmentos de beleza e bem-estar acompanhados pelo relatório. Esta média do setor não é exclusiva de salões e não deve substituir as linhas dos salões de serviço completo e especializados.

É útil como contexto porque mostra que o resultado dos salões faz parte de um problema de aquisição mais amplo. A comparação tem ainda limites: o relatório baseia-se em dados de plataforma, a população não é um recenseamento nacional de todas as empresas de beleza e a página não publica uma divisão completa da queda por canal ou custo.

A Zenoti define uma visita de novo cliente pelo histórico de visitas, não pelo canal de marketing

A definição da métrica da Zenoti diz que uma visita de novo cliente é uma visita de um cliente que não tinha tido uma visita anterior em nenhum dia anterior. Essa definição identifica a primeira visita registada no histórico da plataforma. Não identifica como o cliente conheceu o salão ou qual a campanha que gerou a marcação.

Esta distinção evita um erro comum de reporting. Um salão pode utilizar o número de novos clientes da Zenoti para medir primeiras visitas, mas continua a precisar de um campo de origem separado para pesquisa, recomendação, redes sociais, publicidade paga, visita sem marcação, marketplace, telefone ou outras origens de aquisição. Sem esse campo de origem, o benchmark não pode responder a qual canal adquiriu o cliente.

As visitas de clientes existentes não são o mesmo que uma taxa de retenção

A Zenoti define as visitas de clientes existentes como o total de visitas menos as visitas de novos clientes, ou seja, visitas feitas por clientes que já tinham tido uma visita. Esta é uma categoria operacional útil, mas não é a percentagem de clientes que visitaram pela primeira vez e regressaram.

Uma taxa de retenção precisa de uma coorte e de uma janela temporal. Por exemplo, uma taxa de retenção de 90 dias entre a primeira e a segunda visita pergunta que parte dos novos clientes elegíveis concluiu uma segunda visita em 90 dias. As visitas de clientes existentes podem incluir clientes habituais de longa data, clientes que regressaram recentemente e pessoas que visitam várias vezes no mesmo período. Não utilize as duas medidas como se fossem equivalentes.

A adoção elevada de tecnologia esteve associada a 27% de novos clientes contra 10%

A página de tendências de salões da Zenoti reporta que os espaços com adoção elevada de tecnologia tinham uma proporção de 27% de novos clientes, contra 10% nos espaços com adoção baixa. A página apresenta isto como uma diferença entre grupos de adoção tecnológica durante um período em que a aquisição de novos clientes estava a diminuir.

É uma associação, não uma experiência controlada. Os espaços com mais tecnologia podem também ter marcas mais fortes, melhor equipa, orçamentos maiores, mercados diferentes ou processos mais eficazes. A estatística é útil como pergunta para um teste local: a marcação online, a recuperação de chamadas não atendidas, as ferramentas de lista de espera e as respostas rápidas melhoram a proporção de primeiras visitas concluídas? Não prova que a tecnologia, por si só, tenha adquirido mais 17 pontos percentuais de clientes.

Os utilizadores do AI Concierge aumentaram as vendas 4% contra 1%, mas o resultado não é uma taxa de conversão do canal

A Zenoti reporta um crescimento das vendas de 4% em 2025 para empresas de salões que utilizavam o AI Concierge, contra 1% para os não utilizadores. A página do benchmark descreve a diferença como uma vantagem de 3 pontos percentuais no crescimento das vendas.

Este resultado pertence a uma discussão sobre operação e acesso, não a uma afirmação de que a ferramenta converta uma percentagem fixa de novos leads. A comparação publicada não fornece um denominador de novos leads, um denominador de primeiras visitas concluídas, um custo de aquisição ou um grupo de controlo emparelhado. Se um salão testar uma ferramenta de marcação automatizada, deve medir separadamente os pedidos perdidos, as primeiras marcações reservadas, as primeiras marcações realizadas e o custo da experiência.

Os dados de maio da PBA mostram mais 2,09% de clientes únicos do que em abril, enquanto 2026 continuou abaixo de 2025

O Pro Beauty Pulse de junho de 2026 da Professional Beauty Association diz que a confiança foi recolhida em junho enquanto os profissionais avaliavam maio. Os dados operacionais KIM da PBA abrangem mais de 10.000 salões e profissionais independentes, cada um com 24 meses consecutivos na mesma plataforma de software.

Para maio, o relatório diz que as receitas aumentaram 2,41% face ao mês anterior, os serviços 1,64%, os clientes únicos 2,09% e as unidades de retalho 3,74%. Diz também que 2026 continuava abaixo de 2025 na maioria das medidas principais, incluindo tráfego de clientes, serviços, visitas e atividade de retalho. A melhoria mensal é um contexto atual útil, mas não elimina o aviso mais longo sobre a procura face ao ano anterior.

A PBA diz que o crescimento das receitas desde o início do ano veio inteiramente dos preços

A mesma atualização da PBA reporta que os preços dos serviços tinham subido 3,02% desde o início do ano e diz que o crescimento das receitas desde o início do ano tinha sido impulsionado inteiramente por preços mais elevados, não por mais clientes, visitas, serviços ou vendas de retalho. Esta é uma distinção essencial para um salão que avalia o desempenho da aquisição.

Se as receitas aumentarem enquanto os novos clientes ou as visitas diminuem, o salão pode estar a compensar uma procura mais fraca através dos preços. Pode ser uma resposta racional a curto prazo, mas não é prova de que o funil de aquisição seja saudável. Um artigo sobre aquisição deve apresentar em conjunto o tráfego, os novos clientes, as primeiras visitas concluídas, as alterações de preços e as receitas.

Os benchmarks públicos dos salões não fornecem um CAC defensável por canal

As fontes analisadas aqui não reportam um custo de aquisição de clientes de salões por pesquisa, recomendação, redes sociais, marketplace, visita sem marcação, telefone ou marcação online. Também não fornecem uma taxa de conversão de canal comparável com o custo, a geografia, o período e o denominador de novos clientes necessários.

A fórmula local correta é:

CAC = despesa de aquisição atribuível / novos clientes com uma primeira visita concluída

O numerador deve incluir os custos que o salão atribui ao canal e ao período. O denominador deve ser definido antes do reporting, por exemplo como novos clientes que concluíram o primeiro serviço pago. Leads, cliques, pedidos, marcações e marcações realizadas são fases diferentes e não devem ser substituídos silenciosamente por novos clientes concluídos.

O ticket da primeira visita deve ser separado do custo de aquisição da primeira visita

O ticket da primeira visita descreve as receitas da primeira visita concluída de um novo cliente. Não descreve a rentabilidade e não diz se o cliente vai regressar. Utilize uma definição consistente para receitas de serviços, receitas de retalho, descontos, impostos, reembolsos e depósitos.

Por exemplo:

Ticket médio da primeira visita = receitas das primeiras visitas elegíveis concluídas / primeiras visitas elegíveis concluídas

Um salão pode comparar este valor com o CAC, mas não deve assumir que o primeiro ticket precisa de exceder o CAC para ser rentável. O trabalho, o custo dos produtos, as comissões, os custos gerais, os descontos e o valor futuro do cliente também contam. A pergunta útil é saber se a primeira visita cria um caminho sustentável para uma segunda visita com uma margem de contribuição aceitável.

A segunda visita concluída é a verdadeira passagem da aquisição para a relação com o cliente

A primeira marcação prova que um potencial cliente chegou ao salão. O primeiro serviço concluído prova que a marcação aconteceu. A segunda visita concluída é uma evidência mais forte de que a aquisição produziu uma relação com o cliente, e não uma transação única.

Utilize uma janela de coorte fixa:

Taxa de segunda visita = novos clientes com uma segunda visita concluída dentro da janela / novos clientes elegíveis com uma primeira visita concluída x 100

A janela deve corresponder à frequência do serviço e ser divulgada, por exemplo 30, 60, 90 ou 180 dias. Um salão de cortes e um salão especializado em coloração podem precisar de janelas diferentes. Não compare taxas com janelas diferentes, marcações canceladas ou definições diferentes de "novo" sem explicar a diferença.

O funil de aquisição deve distinguir lead, marcação, presença e comportamento repetido

Um funil útil tem pelo menos cinco fases: pedido ou lead, primeira marcação reservada, primeira visita concluída, receita da primeira visita e segunda visita concluída. A origem do lead deve ser associada à pessoa ou à marcação antes da primeira visita, não reconstruída de memória no fim do mês.

Em cada fase, reporte a contagem e a taxa de conversão. Uma taxa de marcação elevada com baixa presença sugere um problema de confirmação ou depósito. Uma taxa forte de presença na primeira visita com poucas segundas visitas sugere um problema de serviço, preço, resultado, acompanhamento ou nova marcação. Tratar tudo isto como "conversão de marketing" esconde o verdadeiro estrangulamento.

Um dashboard útil de aquisição liga a despesa do canal ao valor a 90 dias

Acompanhe os seguintes campos por espaço, categoria de serviço, profissional, origem da aquisição e mês da coorte:

Adicione o intervalo de datas, a geografia, a regra de atribuição do canal e a dimensão da amostra junto a cada percentagem. Assim será possível comparar um programa de recomendações com pesquisa paga sem fingir que um clique, uma marcação e um cliente que regressa têm o mesmo valor.

O crescimento de novos clientes só é valioso quando se transforma em procura repetida

A mensagem mais forte das fontes não é que os salões devam deixar de adquirir novos clientes. É que a aquisição deve ser avaliada em relação ao comportamento dos clientes que já fazem parte da carteira. Os salões especializados aumentaram as receitas comparáveis enquanto as novas visitas diminuíam, porque os clientes existentes visitavam mais vezes. Os salões de serviço completo aumentaram as receitas com visitas de clientes existentes estáveis, em parte através de preços e assinaturas. Nenhum dos resultados torna suficiente, por si só, uma contagem de primeiras visitas.

O artigo mais credível sobre aquisição de salões termina, por isso, com um funil completo: de onde veio o cliente, se a primeira marcação aconteceu, o que a primeira visita produziu, se o cliente regressou dentro de uma janela definida e que receitas se seguiram. Até um salão ter estas medidas, gastar mais em marketing é uma decisão tomada com um benchmark incompleto.

Fontes