Påvirker bakgrunnsmusikk hvordan kundene opplever en butikk?
Musikk bidrar til den generelle butikkatmosfæren, men effekten varierer og bør ikke presenteres som en garantert måte å øke salg eller besøk på.
Kort svar: ja, men ikke forutsigbart
Bakgrunnsmusikk kan endre hvordan kunder opplever en butikk og hvordan de beveger seg i den, men den er ikke en sikker salgsknapp. Effekten avhenger av musikken, handleoppgaven, butikktypen, merkevaren, akustikken, kunden og det som ellers skjer i lokalet.
Den mest forsvarlige konklusjonen er at musikk er ett miljøsignal blant flere. Den kan støtte en helhetlig atmosfære når den passer til butikken og er behagelig å høre på. Den kan ikke garantere høyere salg, lengre besøk eller flere gjenbesøk.
Hva forskningen støtter
En metaanalyse av Garlin og Owen fra 2006 samlet 148 effekter fra 32 studier av bakgrunnsmusikk i detaljhandel. Den fant små til moderate effekter knyttet til verdirelaterte resultater, atferdens varighet og følelsesmessige reaksjoner. Det støtter kontrollerte tester, men ikke én universelt riktig spilleliste.
En større metaanalyse av Roschk, Loureiro og Breitsohl undersøkte 66 studier og 135 effekter av musikk, duft og farge. Miljøer med musikk fikk ofte høyere vurderinger av glede, tilfredshet og atferdsintensjon enn miljøer uten musikk. Effektene var likevel vanligvis sterkere i tjenesteyting enn i detaljhandel. En behagelig opplevelse er derfor ikke bevis på økt omsetning.
En feltstudie med 550 forbrukere i to butikkmiljøer konkluderte med at effekten varierte med butikktypen og forbrukernes egenskaper. Eldre forsøk viste også at tempo kunne påvirke trafikkflyt og salg under bestemte supermarkedsforhold. Et resultat fra et supermarked, en blomsterbutikk eller en klesbutikk bør derfor ikke kopieres uten testing.
Hvordan musikk kan endre opplevelsen
Behagelig musikk kan bidra til en mer positiv vurdering av miljøet. Tempo, lydstyrke, kompleksitet og hvor kjent musikken er, kan endre aktiveringen. Livlig musikk kan få en rolig butikk til å virke mer aktiv, mens et roligere utvalg kan passe bedre til rådgivning eller premium-presentasjon. Dette er tendenser, ikke garanterte reaksjoner.
Musikk kan også påvirke opplevd tempo og tidsfølelse. I noen miljøer er langsommere musikk forbundet med langsommere bevegelser eller lengre opphold, mens raskere musikk kan øke energien. Et lengre opphold er ikke positivt hvis kunden ikke finner varen eller ikke hører den ansatte.
Samsvar med varene er ofte viktigere enn et isolert sjangermerke. Et forsøk i en blomsterbutikk fant høyere gjennomsnittlig forbruk med romantisk musikk enn med popmusikk eller ingen musikk. Det viser mulig betydning av samsvar i den situasjonen, ikke en salgsfunksjon for alle blomsterbutikker.
Musikk konkurrerer også med samtaler, beskjeder, betalingslyder og produktinformasjon. Høy lydstyrke eller mye tekst kan gjøre service vanskeligere.
Det faktiske driftsproblemet
Butikken trenger vanligvis ikke musikk som får alle kunder til å reagere likt. Den trenger et lydmiljø som støtter oppgaven:
- En motebutikk kan ønske energi uten å gjøre samtaler i prøverom vanskelige.
- Et showroom kan trenge tilbakeholdenhet og samsvar med det visuelle uttrykket.
- En lavprisbutikk kan prioritere tydelig tale, flyt og personalets utholdenhet.
- I en butikk med rådgivning må musikken ligge bak samtalen.
En spilleliste som imponerer i ti minutter, kan bli slitsom etter mange gjentakelser. Musikk som fungerer ved åpning, kan være feil ved kø, høy trafikk eller stor arbeidsbelastning.
Slik tester du musikken
- Beskriv ønsket opplevelse i observerbare ord, for eksempel rolig handling med tydelige samtaler.
- Endre én hovedvariabel om gangen: tempo, mengde vokal, hvor kjent musikken er, eller lydstyrke.
- Lytt ved inngangen, vareområdene, kassen, prøverommene og personalets plass.
- Sammenlign tilsvarende tidsrom på tilsvarende ukedager.
- Registrer kommentarer, personalets tilbakemeldinger, klager, samtaleproblemer og tekniske hendelser.
- Se på køfriksjon, tid i viktige soner og fullførte konsultasjoner. Salg påvirkes av mange forhold.
- Behold endringen bare hvis fordelen kan gjentas og ulempene er akseptable.
Feilsøking og sjekkliste
Hvis kundene blir slitne, sjekk lydstyrke, gjentakelser, diskant og mengde vokal før du bytter sjanger. Hvis personalet avviser musikken, avklar om problemet er smak, gjentakelse, taleforståelse eller eksponeringstid. Hvis salget endrer seg, gjenta testen og kontroller trafikk, kampanjer, bemanning, lager og sesong før du hevder en årsak.
- Hvilken kundeoppgave skal musikken støtte?
- Passer den til varer, prisposisjon og visuell identitet?
- Kan kunder og ansatte snakke komfortabelt?
- Er spillelisten variert nok for åpningstiden?
- Ble alle soner og sammenlignbare tidsrom testet?
- Ble salgsresultater behandlet som en hypotese?
MelloJam kan gi kontrollert kommersiell bakgrunnsmusikk, stabil avspilling og lite lyttefatigue. Bruk den som del av en målt test av butikkopplevelsen, og kontroller lokale forpliktelser for offentlig avspilling separat.
Utforsk bakgrunnsmusikk for butikker
Åpne MelloJam-spilleren eller sammenlign planer.
Kilder