19 statistiche sulle visite e sulla domanda dei clienti delle spa che ogni titolare dovrebbe conoscere prima di pianificare la crescita

Abbiamo letto la pubblicazione Big Five 2026 di ISPA, il Consumer Snapshot 2025 di ISPA, il report benchmark 2026 di Zenoti sulle spa e l'analisi delle tendenze delle spa di Zenoti, oltre alla ricerca del Global Wellness Institute sul turismo del benessere. L'obiettivo era estrarre i dati sulla domanda che aiutano il titolare di una spa a decidere chi servire, quando è probabile che gli ospiti visitino la spa e quali parti del percorso del cliente meritano attenzione.

Le fonti misurano cose diverse. ISPA riporta le visite del settore statunitense e svolge indagini sui consumatori. Zenoti riporta la crescita delle visite e il comportamento di prenotazione di aziende nordamericane anonime sulla sua piattaforma. GWI misura il turismo del benessere nell'intera economia dei viaggi, non gli appuntamenti nelle spa. Tenere separati i denominatori è ciò che rende utili queste statistiche.

Questo articolo identifica anche ciò che le fonti pubbliche non forniscono: un tasso universale di prime visite, visite ripetute o mix della domanda per trattamento. Questi numeri devono stare in un dashboard locale della domanda, invece di essere inventati a partire da una definizione più ampia di frequentatore di spa.

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Le spa statunitensi hanno registrato 191 milioni di visite nel 2025

ISPA ha riportato 191 milioni di visite nelle spa degli Stati Uniti nel 2025, l'1,8% in più rispetto all'anno precedente. La stessa pubblicazione ha riportato 22.060 sedi spa, 23,5 miliardi di dollari di ricavi del settore, 123,10 dollari di ricavi per visita e 376.900 persone occupate a gennaio 2026.

Il dato di 191 milioni è il riferimento pubblico più solido per la domanda complessiva di spa negli Stati Uniti nel set di fonti esaminato. Conta le visite del settore, non le persone uniche. Una persona può contribuire con più visite, quindi il numero non deve essere presentato come il numero di americani che hanno visitato una spa.

I ricavi per visita hanno raggiunto 123,10 dollari mentre le visite crescevano dell'1,8%

ISPA ha riferito che i ricavi per visita in spa sono aumentati del 2,3% fino a 123,10 dollari nel 2025, mentre i ricavi totali sono cresciuti del 4,2% e le visite dell'1,8%. Il numero delle sedi è aumentato dello 0,4% fino a 22.060. Questi dati mostrano una categoria che ha prodotto più ricavi per visita mentre anche la domanda totale si espandeva.

La misura nazionale dei ricavi per visita non rivela se il cambiamento sia dovuto a prezzi più elevati, trattamenti più lunghi, mix di servizi, vendita al dettaglio, pacchetti o mance. Una spa locale dovrebbe usare il dato come contesto della categoria e i propri dati del punto vendita per spiegare i fattori che determinano il valore dell'ospite.

Lo studio sui consumatori di ISPA definiva frequentatore di spa chi aveva effettuato una visita negli ultimi 12 mesi

Il Consumer Snapshot 2025 di ISPA definiva frequentatore di spa una persona che aveva visitato o frequentato una spa almeno una volta nei 12 mesi precedenti. Il sondaggio online comprendeva 1.000 intervistati statunitensi ampiamente rappresentativi della popolazione per età, genere, regione ed etnia. La raccolta dati si è svolta dal 9 al 20 dicembre 2024.

Questa definizione è una regola di qualificazione, non una statistica di frequenza. Non dice se la persona abbia visitato la spa una volta, ogni mese o ogni settimana. Significa anche che i risultati sui frequentatori e sui non frequentatori di spa non devono essere letti come tasso di visite ripetute o quota di mercato di tutte le visite alle spa.

L'85% dei frequentatori di spa considerava le visite una forma di cura di sé

Nello studio sui consumatori di ISPA, l'85% dei frequentatori di spa ha detto di considerare le visite una forma di cura di sé. È un'indicazione di posizionamento, non l'affermazione che ogni ospite desideri lo stesso trattamento. Dice al titolare che il motivo della visita può essere presentato come una routine personale continuativa e non solo come un acquisto di lusso occasionale.

L'implicazione pratica è chiedere che cosa l'ospite sta cercando di mantenere o ripristinare. Un menu, un promemoria o un messaggio sull'abbonamento può collegare un trattamento al recupero, al riposo, alla cura della pelle o al tempo personale senza presumere che una promessa generale vada bene per tutti.

Quasi due terzi dei frequentatori di spa indicavano la riduzione dello stress come motivazione importante

Quasi due terzi dei frequentatori di spa nello studio di ISPA hanno indicato la riduzione dello stress come motivazione importante per visitare una spa. È distinto dal dato dell'85% sulla cura di sé: il primo descrive il significato più ampio attribuito alle visite, mentre il secondo identifica una ragione specifica per prenotare.

Per la pianificazione della domanda, la riduzione dello stress può aiutare a spiegare perché determinate fasce orarie e formati siano importanti. Una spa deve comunque verificare il fenomeno localmente confrontando trattamenti, orari delle prenotazioni e linguaggio degli ospiti. Il sondaggio è un segnale nazionale sulle motivazioni, non una previsione di quanti massaggi o trattamenti viso venderà una sede specifica.

Più del 60% dei non frequentatori di spa era aperto ai massaggi, mentre il costo restava una barriera

Più del 60% dei non frequentatori di spa intervistati da ISPA era disposto a provare servizi di massaggio e circa la metà mostrava interesse per i corsi di fitness. La pubblicazione pubblica identifica anche il costo come una barriera per i non frequentatori, ma nel riepilogo non pubblica una percentuale per questa barriera.

Questa combinazione crea una domanda specifica sulla domanda. Il mercato può contenere persone interessate alla categoria che però non considerano l'offerta attuale abbastanza accessibile. Un titolare può testare servizi d'ingresso, pacchetti per la prima visita, prezzi fuori dalle ore di punta o una comunicazione del valore più chiara, ma deve misurare localmente conversione e margine invece di presumere che l'interesse diventi una prenotazione.

I frequentatori di spa più giovani sono più propensi ad accettare servizi assistiti dalla tecnologia

ISPA ha riportato differenze legate all'età negli atteggiamenti verso la tecnologia nelle spa, con i frequentatori più giovani più propensi ad accettare e perfino preferire i servizi assistiti dalla tecnologia. La pubblicazione pubblica non fornisce percentuali per età, quindi il risultato deve essere trattato come indicazione direzionale e non come benchmark numerico per età.

L'intuizione è comunque utile per la segmentazione. Una spa può distinguere la tecnologia usata prima della visita, come prenotazioni online e promemoria, da quella usata durante il trattamento, come diagnosi o esperienze guidate. Misura adozione e soddisfazione per fascia d'età prima di cambiare l'intero percorso dell'ospite.

I frequentatori di spa uomini hanno mostrato interesse per programmi fedeltà e servizi inclusi

Lo studio di ISPA ha rilevato che i rispondenti uomini mostravano interesse per programmi fedeltà e servizi inclusi come vasche idromassaggio, bagni di vapore e attrezzature per il fitness. La pubblicazione non afferma che queste caratteristiche siano universalmente preferite dagli ospiti uomini e non pubblica una percentuale nel riepilogo pubblico.

L'applicazione utile per la domanda consiste nel testare l'offerta invece di ridurre il pubblico a uno stereotipo. Traccia la risposta a premi, pacchetti di servizi, nomi dei trattamenti e comunicazioni per segmento di ospiti. Se una caratteristica aumenta le visite ma riduce il margine del trattamento o crea congestione nelle ore di punta, il risultato della domanda va letto insieme a capacità e redditività.

Le visite dei nuovi ospiti sono diminuite dell'11% nelle spa con abbonamento e dell'8% in quelle senza abbonamento

Zenoti ha riportato che nel 2025 le visite dei nuovi ospiti sono diminuite dell'11% nelle spa con abbonamento e dell'8% in quelle senza abbonamento. Il report descrive il calo come parte di un andamento più ampio che interessa tutti gli otto settori del suo dataset benchmark. Si tratta di variazioni nelle visite, non del numero di nuove persone uniche nell'intero mercato statunitense.

Per un titolare, il dato cambia la domanda sulla crescita. Se acquisire nuovi ospiti è più difficile, la crescita dipende maggiormente dal far tornare gli ospiti esistenti, dall'aumentare il valore realizzato per visita o dal raggiungere segmenti trascurati. Un report locale dovrebbe mostrare le visite dei nuovi ospiti per canale, trattamento, fascia oraria e sede invece di nascondere il calo dentro il totale delle visite.

Le visite degli ospiti esistenti sono diminuite del 2% nelle spa con abbonamento, ma sono aumentate del 3% in quelle senza abbonamento

Zenoti ha riportato un calo del 2% nelle visite degli ospiti esistenti per le spa con abbonamento e una crescita del 3% per quelle senza abbonamento nel 2025. I risultati dei due segmenti si muovono in direzioni opposte, motivo per cui un singolo dato di domanda del settore spa può nascondere differenze importanti tra i modelli di business.

Il risultato degli abbonamenti è particolarmente importante perché le spa con abbonamento sono definite come attività in cui almeno il 30% dei ricavi proviene dagli abbonamenti. La fatturazione ricorrente non garantisce visite ricorrenti. Traccia separatamente la frequenza di visita dei membri e il numero di membri inattivi rispetto ai ricavi degli abbonamenti, così l'attività può capire se il programma sta creando domanda attiva.

Il 69% delle prenotazioni nelle spa usciva dal pagamento senza un appuntamento futuro

L'analisi di Zenoti sulle riprenotazioni ha rilevato che il 69% delle prenotazioni nelle spa non veniva riprenotato al momento del pagamento. Il 15% veniva riprenotato una volta e il 16% due o più volte. È una misura della fase di riprenotazione nell'analisi delle prenotazioni della fonte, non l'affermazione che il 69% di tutti gli ospiti non torni mai.

Il dato è importante perché la visita successiva dipende da un promemoria successivo, da un messaggio di marketing, da una telefonata o dalla decisione dell'ospite. Una spa può trasformarlo in una metrica locale della domanda monitorando la quota di visite completate con un appuntamento futuro, poi suddividendola per operatore, trattamento, tipo di ospite e stato dell'abbonamento.

Gli appuntamenti riprenotati una prima volta sono stati cancellati nel 23%, contro il 2% dopo due o più riprenotazioni

Zenoti ha riportato un tasso di cancellazione del 23% tra gli appuntamenti in cui l'ospite era stato riprenotato una volta. Il tasso era del 9% per le prenotazioni non riprenotate e solo del 2% per gli ospiti riprenotati due o più volte. La prima riprenotazione è quindi il passaggio più rischioso nei dati pubblicati.

Questo non dimostra perché avvengano le cancellazioni. Mostra però dove si possono testare un flusso di conferma, una caparra, un percorso di riprogrammazione o un follow-up del servizio. Riporta fase e tempistica insieme, perché una cancellazione subito dopo il pagamento è un segnale di domanda diverso da una cancellazione avvenuta giorni prima della visita.

I tassi mediani di prenotazione online erano del 27% nelle spa con abbonamento e del 29% in quelle senza abbonamento

Zenoti ha riportato tassi mediani di prenotazione online del 27% per le spa con abbonamento e del 29% per quelle senza abbonamento. Il 90° percentile ha raggiunto il 38% per le spa con abbonamento e il 58% per quelle senza. Questi dati misurano la fonte della prenotazione, non la domanda totale o il totale delle visite.

La prenotazione online resta un indicatore utile della capacità di intercettare la domanda. Confronta il tasso con le prenotazioni telefoniche, le richieste fuori orario, le sessioni di prenotazione abbandonate e il tempo necessario per riempire uno spazio cancellato. Una quota online più alta è utile solo se porta a visite effettuate e a un mix di trattamenti sano.

Il turismo del benessere ha raggiunto 893,9 miliardi di dollari e 1.239,1 milioni di viaggi nel 2024

Il Global Wellness Institute ha riportato 893,9 miliardi di dollari di spesa globale per il turismo del benessere e 1.239,1 milioni di viaggi del benessere nel 2024. I viaggi del benessere rappresentavano l'8,3% di tutti i viaggi turistici e il 17,6% di tutta la spesa turistica. I dati includono sia i viaggi primari per il benessere sia quelli secondari, nei quali il benessere fa parte di un viaggio più ampio.

È un grande contesto di domanda per le spa di resort, hotel, destinazioni e aree turistiche, ma non è un conteggio degli appuntamenti nelle spa. GWI misura i viaggi legati al mantenimento o al miglioramento del benessere, quindi il dato include la spesa per trasporti, alloggio, cibo e bevande, attività, shopping e altri servizi.

I viaggiatori del benessere in Nord America hanno speso in media 1.449 dollari per viaggio

GWI ha riportato 239,3 milioni di viaggi del benessere in Nord America nel 2024, con una spesa media di 1.449 dollari per viaggio del benessere. È una spesa a livello di viaggio nell'intera economia del turismo del benessere, non lo scontrino medio di un trattamento in una spa nordamericana.

La statistica è utile per una domanda diversa: quanta attività economica può circondare una visita in spa quando l'ospite viaggia per il benessere o include il benessere in un viaggio più ampio? Una spa di destinazione dovrebbe separare pernottamenti, pacchetti, trattamenti, cibo e bevande e attività locali invece di tradurre 1.449 dollari in un prezzo del trattamento.

Il 95% dei viaggi del benessere negli Stati Uniti era nazionale

GWI ha riferito che il 95% dei viaggi del benessere negli Stati Uniti nel 2024 era nazionale. La sua tabella statunitense ha registrato 220,5 milioni di viaggi del benessere e 330,2 miliardi di dollari di spesa per il turismo del benessere. I viaggi nazionali sono quindi importanti anche per le spa che non si promuovono come destinazioni internazionali.

Per la pianificazione locale della domanda, i viaggi nazionali del benessere possono includere weekend raggiungibili in auto, visite a resort regionali, soggiorni in hotel e viaggi in cui la spa è una parte dell'itinerario. Registra la provenienza dell'ospite, il tipo di alloggio, l'anticipo della prenotazione e lo scopo del viaggio per distinguere la domanda locale ricorrente da quella legata ai viaggi.

Il turismo del benessere include l'intero viaggio, non solo un trattamento in spa

GWI definisce il turismo del benessere come un viaggio associato al mantenimento o al miglioramento del benessere personale. La misurazione include viaggiatori internazionali e nazionali, pernottamenti, alloggio, cibo e bevande, attività ed escursioni, shopping, trasporti all'interno del paese e altri servizi. L'ambito è intenzionalmente molto più ampio dei ricavi dei servizi registrati da una spa.

Il confine è utile perché evita due errori opposti. Una day spa locale non dovrebbe rivendicare tutta la spesa del turismo del benessere come ricavo indirizzabile, mentre una spa di hotel o di destinazione non dovrebbe ignorare l'economia del viaggiatore che circonda le vendite dei trattamenti. La domanda locale corretta è quale parte del viaggio la spa può catturare e in che modo questo ospite differisce da un visitatore locale abituale.

Le fonti pubbliche non forniscono un tasso universale di prima visita o di visita ripetuta

La pubblicazione sui consumatori di ISPA dice che un frequentatore di spa ha effettuato almeno una visita nei 12 mesi precedenti, ma il riepilogo pubblico non pubblica una percentuale universale di prime visite o di visite ripetute. Zenoti riporta la crescita delle visite di nuovi ospiti e di ospiti esistenti, ma non è la stessa cosa della quota di ospiti che sono tornati o del numero di visite per ospite.

Questo è un utile limite delle fonti. Non definire la descrizione di frequentatore di spa di ISPA come tasso di visite ripetute e non trasformare la crescita delle visite nuove rispetto a quelle esistenti di Zenoti in una percentuale di fidelizzazione. Un articolo credibile può dire che le fonti pubbliche lasciano questa domanda alla raccolta di dati locali.

Un dashboard della domanda dovrebbe separare volume, frequenza, occasione e fonte

La tabella locale della domanda dovrebbe registrare dettagli sufficienti a collegare una visita osservata al motivo per cui è avvenuta. Come minimo, registra data, sede, stato dell'ospite, stato dell'abbonamento, trattamento, durata del trattamento, occasione, fonte della prenotazione, anticipo della prenotazione, stato dell'appuntamento, momento della cancellazione e spesa. Per le spa di hotel e destinazione, aggiungi mercato di provenienza, tipo di alloggio e indicazione che l'ospite viaggiasse per il benessere.

Usa formule esplicite invece di un unico punteggio della domanda:

Volume delle visite = numero di visite completate
Frequenza delle visite = visite completate / ospiti distinti
Tasso di visite ripetute = ospiti con almeno 2 visite / ospiti con almeno 1 visita x 100
Tasso di riprenotazione = visite completate con un appuntamento futuro / visite completate x 100
Quota della domanda per trattamento = visite completate per un trattamento / visite completate x 100
Conversione per fonte di prenotazione = visite completate da una fonte / prenotazioni da quella fonte x 100

Poi confronta i risultati per settimana, fascia oraria, trattamento, segmento dell'ospite e occasione. In questo modo i benchmark nazionali e le motivazioni dei consumatori diventano un quadro operativo utile: quanta domanda esiste, chi la genera, cosa porta le persone in spa e quali visite diventano davvero attività ricorrente.

Fonti

• Statistiche Big Five 2026 di ISPA - Visite, sedi, ricavi e ricavi per visita negli Stati Uniti nel 2025.
• Consumer Snapshot 2025 di ISPA - Definizione di frequentatore di spa, metodo del sondaggio, motivazioni, apertura dei non frequentatori e risultati su età, genere e tecnologia.
• Report benchmark Beauty and Wellness 2026 di Zenoti - Ambito del benchmark e contesto metodologico.
• Report benchmark Beauty and Wellness 2026 di Zenoti, edizione spa - Segmenti delle spa, definizioni, tendenze delle visite dei nuovi e degli ospiti esistenti, cancellazioni e riprenotazioni.
• Tendenze delle spa 2026 di Zenoti - Quote di riprenotazione, tassi di cancellazione, tassi di prenotazione online e tendenze delle visite degli ospiti delle spa.
• Global Wellness Institute: Wellness Tourism - Definizione e ambito del turismo del benessere.
• Global Wellness Institute Global Wellness Economy Monitor 2025 - Viaggi del benessere, spesa, dati regionali e viaggi nazionali rispetto a internazionali nel 2024.